Transformation
Was der AI Act von Marketing und Vertrieb schon heute verlangt und was nicht
Die Stiftung AI Business Center (AIBC) ist ein Thinktank und Beratungspartner, der Geschäftsleitungen von Unternehmen aus Bau, Industrie und technischen Dienstleistungen dabei unterstützt, künstliche Intelligenz so einzusetzen, dass sie messbare Ergebnisse liefert und Wettbewerbsvorteile schafft. Im Folgenden erläutern wir, welche Vorschriften des AI Act die Bereiche Kommunikation und Vertrieb betreffen und welche verschoben wurden.
Vorschriften, die bereits gelten, und solche, über die geschrieben wurde, sie träten später in Kraft
Im Juli 2026 ging durch die Medien die Meldung, die Union verschiebe die Vorschriften zur künstlichen Intelligenz. Das stimmt, betrifft aber einen anderen Teil der Regulierung als den, der bis in die Marketingabteilung reicht.
Der AI Act — Verordnung (EU) 2024/1689 — wurde durch die Verordnung (EU) 2026/1744, den sogenannten AI Omnibus, geändert, die am 27. Juli 2026 in Kraft trat. Der Omnibus hat die Pflichten für Hochrisiko-Systeme verschoben: für eigenständige Systeme nach Anhang III auf den 2. Dezember 2027 und für Systeme, die in regulierte Produkte nach Anhang I eingebettet sind, auf den 2. August 2028. Das sind die Verschiebungen, über die geschrieben wurde — und das ist der Grund, warum viele Unternehmen fälschlich angenommen haben, das Thema betreffe sie nicht.
Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 wurden nicht verschoben. Sie gelten seit dem 2. August 2026 — also bereits jetzt.
Hochrisiko-Systeme sind z. B. KI, die in der Personalauswahl oder bei der Kreditwürdigkeit eingesetzt wird, kritische Infrastruktur, Biometrie. Marketing und Markenkommunikation fallen dagegen in der Regel nicht unter diese Kategorie. Transparenz ist eine eigene Ebene, die ganz andere Tätigkeiten des Unternehmens betrifft.
Welche Pflichten legt Artikel 50 einem Unternehmen auf, das KI in der Kommunikation einsetzt?
Drei Dinge, vereinfacht und ohne Grenzfälle zu entscheiden.
Erstens: Der Mensch soll wissen, dass er mit einer Maschine spricht. Arbeitet auf einer Website / in einer mobilen App / bei einem Telefonanruf ein KI-Assistent oder ein KI-Chatbot, muss der Nutzer beim ersten Kontakt darüber informiert werden — sofern dies nicht aus den Umständen offensichtlich ist.
Zweitens: Von KI erzeugte oder veränderte Inhalte sollen, wenn sie die Kriterien eines sogenannten Deepfakes erfüllen, als solche erkennbar sein. Genau das ist die Transparenzpflicht, mit der sich jede Marketingabteilung ab dem 2. August 2026 befassen sollte. Die Transparenzpflicht betrifft nicht jeden veröffentlichten Text und nicht jede Grafik oder jeden Videoinhalt. Bei Texten betrifft die Kennzeichnungspflicht Material, das die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informiert — die meisten Werbetexte müssen daher nicht gekennzeichnet werden. Visuelle, Audio- und audiovisuelle Inhalte hingegen, die mithilfe von KI entstanden sind und geeignet sind, das Publikum darüber zu täuschen, ob die im Material dargestellten Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse echt sind — müssen deutlich gekennzeichnet werden.
Drittens: Setzt ein Unternehmen Systeme zur Emotionserkennung oder zur biometrischen Kategorisierung ein, müssen die betroffenen Personen darüber informiert werden.
Es lohnt sich, offen zu sagen, was Artikel 50 nicht verlangt: Er schreibt nicht vor, jeden mithilfe eines Modells geschriebenen Satz zu kennzeichnen, und auch nicht jede Grafik bzw. jedes Video, die oder das mithilfe von KI erstellt oder verbessert wurde. Wir haben in diesem Jahr viele Materialien gelesen, die das Gegenteil nahelegten. Ein Unternehmen, das alles kennzeichnet, schadet sich nicht rechtlich — es schadet sich kommunikativ.
Kompetenzen der Beschäftigten — eine Vorschrift, die sich in die andere Richtung verändert hat
Seit dem 2. Februar 2025 gilt Artikel 4 zur KI-Kompetenz. Der AI Omnibus hat ihn abgeschwächt: Anbieter und Betreiber von KI-Systemen fördern die KI-Kompetenz ihres Personals, statt ein bestimmtes Niveau sicherzustellen.
Die Abschwächung der Pflicht ändert jedoch nichts daran, wozu man diese Kompetenzen hat. Die Vorschrift beschreibt ein Minimum, kein Ziel.
Kalender, Stand 13. September 2026
| Datum | Was ab dann gilt |
|---|---|
| 2. Februar 2025 | Verbotene Praktiken (Art. 5) und KI-Kompetenz (Art. 4). |
| 2. August 2025 | KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck, Governance und Sanktionen. |
| 2. August 2026 | Der AI Act gilt grundsätzlich, einschließlich der Transparenzpflichten nach Artikel 50. |
| 2. Dezember 2026 | Ende der Übergangsfrist für die maschinenlesbare Kennzeichnung von Inhalten — KI-Anbieter müssen jeden visuellen Inhalt, der aus ihrem Werkzeug stammt, in maschinenlesbarem Format kennzeichnen. Außerdem gilt dann ein neues Verbot, mit KI intime Inhalte ohne Einwilligung zu erstellen. |
| 2. August 2027 | Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck, die vor dem 2. August 2025 in Verkehr gebracht wurden, sollten sich an den AI Act anpassen. |
| 2. Dezember 2027 | Pflichten für Anbieter und Betreiber von Hochrisiko-Systemen nach Anhang III. |
| 2. August 2028 | Pflichten für Anbieter und Betreiber von Hochrisiko-Systemen nach Anhang I. |
Häufige Fragen
Hat der AI Omnibus die Transparenzpflichten nach Art. 50 verschoben?
Nein. Der AI Omnibus, die Verordnung (EU) 2026/1744, hat die Pflichten für Hochrisiko-Systeme auf den 2. Dezember 2027 und den 2. August 2028 verschoben. Die Transparenzpflichten nach Art. 50 gelten seit dem 2. August 2026; nur Anbieter von Werkzeugen, die vor diesem Datum in Verkehr gebracht wurden, haben für die maschinenlesbare Kennzeichnung von Inhalten bis zum 2. Dezember 2026 Zeit (Art. 50 Abs. 2).
Muss jeder mit KI geschriebene Werbetext gekennzeichnet werden?
Nein. Bei Texten betrifft die Kennzeichnungspflicht Material, das die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informiert. Die meisten Werbetexte müssen daher nicht gekennzeichnet werden. Deutlich gekennzeichnet werden müssen mit KI erstellte Grafiken, Audio- und Videoaufnahmen, die das Publikum darüber täuschen können, ob die gezeigten Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse echt sind.
Muss ein Chat auf der Unternehmenswebsite darauf hinweisen, dass er KI ist?
Ja. Arbeitet auf einer Website, in einer mobilen App oder bei einem Telefonanruf ein KI-Assistent oder Chatbot, muss der Nutzer beim ersten Kontakt darüber informiert werden, sofern dies nicht aus den Umständen offensichtlich ist.
Verlangt Art. 4 AI Act, eine Schulung zu kaufen?
Nach der Änderung durch den AI Omnibus besagt Art. 4, dass Anbieter und Betreiber von KI-Systemen die KI-Kompetenz ihres Personals fördern, statt ein bestimmtes Niveau sicherzustellen. Die Vorschrift legt die Form dieser Förderung nicht fest. Sie beschreibt ein Minimum, kein Ziel.
Beginnen wir mit einem Gespräch
Transparenz gegenüber Kunden ist eine der Kennzahlen im KI-Wertbericht für die Geschäftsleitung; einen breiteren Überblick über die Pflichten gibt die Seite AI Act und ESG-Compliance. Wenn Ihre Kommunikations- oder Vertriebsabteilung die Kontaktpunkte mit Kunden ordnen möchte, vereinbaren wir ein Gespräch.