Transformacja
Co AI Act wymaga od marketingu i sprzedaży już dziś, a czego nie wymaga
Fundacja AI Business Center (AIBC) to think tank i partner doradczy, który pomaga zarządom firm z budownictwa, przemysłu i usług technicznych wdrażać sztuczną inteligencję tak, by dawała mierzalny wynik i budowała przewagę konkurencyjną. Poniżej wyjaśniamy, które przepisy AI Act dotyczą działów komunikacji i sprzedaży, a które zostały przesunięte.
Przepisy, które już obowiązują i te, o których napisano, że wejdą w życie później
W lipcu 2026 media obiegła informacja, że Unia odkłada przepisy o sztucznej inteligencji. To prawda, ale dotyczy innej części regulacji niż ta, która sięga działu marketingu.
AI Act — rozporządzenie (UE) 2024/1689 — został zmieniony rozporządzeniem (UE) 2026/1744, zwanym AI Omnibus, które weszło w życie 27 lipca 2026. Omnibus przesunął obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka: dla systemów samodzielnych z załącznika III na 2 grudnia 2027, a dla systemów wbudowanych w produkty regulowane z załącznika I na 2 sierpnia 2028. To są te przesunięcia, o których pisano — i to jest powód, dla którego wiele firm błędnie uznało, że temat ich nie dotyczy.
Obowiązki przejrzystości z artykułu 50 nie zostały przesunięte. Stosuje się je od 2 sierpnia 2026 r. — czyli już.
Systemy wysokiego ryzyka to np. AI używane w rekrutacji, zdolności kredytowej, infrastruktura krytyczna, biometria. Tymczasem marketing i komunikacja marki zwykle się w tej kategorii nie mieszczą. Przejrzystość to osobna warstwa, która dotyczy zupełnie innych działań firmy.
Jakie obowiązki artykuł 50 nakłada na firmę, która używa AI w komunikacji?
Trzy rzeczy, w uproszczeniu i bez rozstrzygania przypadków granicznych.
Po pierwsze, człowiek ma wiedzieć, że rozmawia z maszyną. Jeżeli na stronie internetowej / w ramach aplikacji mobilnej / przy połączeniu telefonicznym działa asystent AI albo AI chatbot, użytkownik musi zostać o tym poinformowany przy pierwszym kontakcie — chyba że jest to oczywiste z okoliczności.
Po drugie, treści wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI, jeśli spełniają kryteria tzw. deepfake, mają być rozpoznawalne jako takie. To jest właśnie obowiązek przejrzystości, którym powinien zainteresować się każdy dział marketingu już od 2 sierpnia 2026 r. Obowiązek transparentności nie dotyczy każdego publikowanego tekstu, ani każdej grafiki, czy treści wideo. Jeśli chodzi o teksty, to obowiązek oznaczania dotyczy materiałów informujących opinię publiczną o sprawach będących przedmiotem zainteresowania publicznego — a więc większości przypadków tekstów marketingowych nie trzeba oznaczać. Z kolei treści wizualne, audio oraz audio-wideo, jeśli powstały przy użyciu AI i mają potencjał, by wprowadzić odbiorcę w błąd co do tego, czy przestawione w materiale postaci, przedmioty, miejsca, zdarzenia są prawdziwe — muszą być wyraźnie oznaczone.
Po trzecie, jeżeli firma stosuje systemy rozpoznawania emocji albo kategoryzacji biometrycznej, osoby im poddane muszą zostać o tym poinformowane.
Warto powiedzieć wprost to, czego artykuł 50 nie wymaga: nie każe oznaczać każdego zdania napisanego z pomocą modelu, ani każdej grafiki/wideo, która została przy pomocy AI stworzona lub ulepszona. Czytaliśmy w tym roku wiele materiałów sugerujących coś przeciwnego. Firma, która oznaczy wszystko, nie zrobi sobie krzywdy prawnej — zrobi ją sobie komunikacyjnie.
Kompetencje pracowników — przepis, który zmienił się w drugą stronę
Od 2 lutego 2025 obowiązuje artykuł 4, dotyczący kompetencji w zakresie AI. AI Omnibus go złagodził: dostawcy i podmioty stosujące systemy AI mają wspierać rozwój kompetencji AI wśród swojego personelu, zamiast zapewniać określony ich poziom.
Złagodzenie obowiązku nie zmienia jednak tego, po co się te kompetencje ma. Przepis opisuje minimum, a nie ambicję.
Kalendarz, stan na 13 września 2026 r.
| Data | Co zaczyna obowiązywać |
|---|---|
| 2 lutego 2025 | Zakazane praktyki (art. 5) oraz kompetencje w zakresie AI (art. 4). |
| 2 sierpnia 2025 | Modele ogólnego przeznaczenia, nadzór i kary. |
| 2 sierpnia 2026 | AI Act stosuje się co do zasady, w tym obowiązki przejrzystości z artykułu 50. |
| 2 grudnia 2026 | Koniec okresu przejściowego dla maszynowego oznaczania treści — dostawcy AI będą musieli w formacie odczytywalnym maszynowo oznaczać każdą treść wizualną, która wyszła z ich narzędzia. Zacznie też obowiązywać nowy zakaz dotyczący tworzenia w AI materiałów intymnych bez zgody. |
| 2 sierpnia 2027 | Dostawcy modeli AI ogólnego przeznaczenia wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2025 r. powinni dostosować się do AI Act. |
| 2 grudnia 2027 | Obowiązki dla dostawców i podmiotów stosujących systemy wysokiego ryzyka z załącznika III. |
| 2 sierpnia 2028 | Obowiązki dla dostawców i podmiotów stosujących systemy wysokiego ryzyka z załącznika I. |
Najczęstsze pytania
Czy AI Omnibus przesunął obowiązki przejrzystości z art. 50?
Nie. AI Omnibus, czyli rozporządzenie (UE) 2026/1744, przesunął obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka na 2 grudnia 2027 i 2 sierpnia 2028. Obowiązki przejrzystości z art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku; jedynie dostawcy narzędzi wprowadzonych przed tą datą mają czas do 2 grudnia 2026 na maszynowe oznaczanie treści (art. 50 ust. 2).
Czy trzeba oznaczać każdy tekst marketingowy napisany z pomocą AI?
Nie. W przypadku tekstów obowiązek oznaczania dotyczy materiałów informujących opinię publiczną o sprawach będących przedmiotem zainteresowania publicznego, więc większości tekstów marketingowych nie trzeba oznaczać. Wyraźnie oznaczone muszą być grafiki, nagrania audio i wideo powstałe przy użyciu AI, które mogą wprowadzić odbiorcę w błąd co do prawdziwości postaci, przedmiotów, miejsc lub zdarzeń.
Czy czat na stronie firmy musi informować, że jest AI?
Tak. Jeżeli na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej albo przy połączeniu telefonicznym działa asystent AI albo chatbot, użytkownik musi zostać o tym poinformowany przy pierwszym kontakcie, chyba że jest to oczywiste z okoliczności.
Czy art. 4 AI Act nakazuje kupić szkolenie?
Art. 4 po zmianie wprowadzonej przez AI Omnibus mówi, że dostawcy i podmioty stosujące systemy AI mają wspierać rozwój kompetencji AI swojego personelu, zamiast zapewniać określony ich poziom. Przepis nie wskazuje formy tego wsparcia. Opisuje minimum, a nie ambicję.
Zacznijmy od rozmowy
Przejrzystość wobec klienta jest jedną z miar w raporcie wartości AI dla zarządu, a szerszy przegląd obowiązków opisuje strona Zgodność z AI Act i ESG. Jeżeli dział komunikacji lub sprzedaży potrzebuje uporządkować punkty styku z klientem, umówmy rozmowę.